|
В текущих ценах объем индустрии сократился более чем на 40%, а в долларовом эквиваленте падение было двукратным. Кризис отрасль пережила тяжелее, чем последствия дефолта 12 лет назад: сокращение outdoor-бизнеса в 2009 г. было более ощутимым, чем даже в 1999-м. Основная масса рекламодателей урезала бюджеты, иные вовсе отказались от размещения. Сильный удар нанесла пауза в начале года, когда многие предпочли выждать и не заключать контракты. В условиях раздробленности и высокой конкуренции операторы наперебой снижали цены, пока отрасль не оказалась убыточной, несмотря на всемерное сокращение расходов. Снижение цен (в среднем на 30%) стало наиболее болезненным проявлением кризиса. Только во второй половине года наметилось восстановление стоимости услуг наружки, незначительное, но позволившее выжить большинству операторов.
Сегодня острая фаза кризиса миновала. С точки зрения рентабельности бизнеса отрасль достигла дна. Наружная реклама продолжает функционировать, демонстрируя исключительную способность к адаптации. Сегодня речь уже идет о восстановлении индустрии в докризисных объемах.
Рекламодатели
В условиях кризиса клиенты наружки скорректировали свои рекламные стратегии. Основным побудительным мотивом стала необходимость урезания затрат за счет снижения рекламных объемов и/или изменения каналов коммуникации. Было и наоборот: компании стремились активизировать падающий спрос на товары и услуги увеличением рекламных усилий. Такие клиенты воспользовались падением цен, чтобы нарастить объемы рекламирования, сохраняя или даже наращивая outdoor-бюджеты. Например, расходы Nestle почти не изменились по сравнению с 2008 г., но, благодаря снижению цены размещения, концерн использовал почти на 30% поверхностей больше.
Рекламная стратегия вывода на рынок товаров длительного пользования, спрос на которые сократился в наибольшей степени, диктовалась кризисными условиями – объемы рекламирования пришлось урезать. Хотя и здесь есть исключения: на фоне общего сокращения затрат на рекламу автомобилей почти в два раза компания KIA Motors утроила вложения в наружку. И не ошиблась: в 2009 г. по количеству проданных в России автомашин KIA поднялась с 12-го на 6-е место.
Для товаров повседневного спроса экономия рекламных расходов могла быть достигнута за счет оптимизации каналов продвижения. В основном это означало концентрацию усилий на ключевом для данного продукта виде рекламы и сокращение затрат на остальные. В наибольшей степени была урезана реклама традиционных СМИ, размещавшаяся в «конкурирующих» медиа: например, реклама печатной прессы, глянцевых журналов и телеканалов в outdoor.
Для товаров FMCG, ведущим каналом коммуникации которых остается ТВ, логичным стало сокращение затрат на наружку ради сохранения объемов ТВ-рекламы. Ситуация усугублялась значительно меньшим снижением цен на телерекламу, из-за чего компании вынуждены были экономить на других медиа. Этим можно объяснить потери наружки в категориях косметики и парфюмерии, пива и некоторых других.
Но для нескольких товарных групп, традиционно ориентированных на телерекламу, но имевших и внушительные outdoor-бюджеты, была выбрана иная тактика: увеличение доли наружной рекламы как медиа с наименьшей стоимостью контактов. К числу таких групп относятся кондитерские изделия (мороженое и шоколад), безалкогольные напитки (в первую очередь кофе), некоторые продукты питания и лекарства. Затраты на outdoor-рекламу кофе в 2009 г. почти удвоились, мороженого и шоколада – возросли на 40%. Наиболее показательный пример – концерн Kraft Foods.
Среди рекламодателей, увеличивших затраты на наружку вопреки общей тенденции, можно выделить представителей торговли – Metro и Media Markt. В условиях кризиса сети cash & carry, к числу которых относится Metro, имеют преимущество низких цен, и компания стремится реализовать этот шанс. Media Markt не так давно пришла на российский рынок и использует спад в рекламной активности конкурентов для усиления собственных позиций.
Можно отметить почти двукратное увеличение затрат на рекламу компании BVSPR, осуществляющей прокат фильмов студий Sony Pictures (Columbia) и Walt Disney. Это обусловлено как увеличением конкуренции между кинопрокатчиками, так и ростом посещаемости кинотеатров – в период кризиса кино заменило более дорогие развлечения.
Лидеры – большая тройка сотовых операторов – воспользовались снижением цен для сокращения рекламных затрат. Количество размещенных постеров у «МегаФона» уменьшилось всего на несколько процентов, у «ВымпелКома» – примерно на 10%. С учетом снижения цен это позволило сократить outdoor-бюджеты на 40%. Активность проявила МТС, разместившая в 2009 г. постеров на 13% больше, чем годом ранее. В целом заметных маневров в наружной рекламе сотовые операторы не осуществили, хотя бодро обновляли линейку тарифных планов, приспосабливаясь к новым условиям.
Операторы и инвентарь
Операторы пережили очень тяжелый год: их доходы сократились на 40–50%, при этом текущие расходы не подверглись столь капитальному сокращению, так как физические объемы размещения сократились лишь на 13%. Единственная статья расходов, которую удалось урезать кардинально, это расширение и модернизация сети носителей.
В наиболее тяжелом положении оказались операторы, имевшие кредиторскую задолженность, особенно валютную. Компания Gallery, динамично развивавшаяся в предыдущие годы на заемные средства, была вынуждена пойти на технический дефолт по своим облигациям. По условиям реструктуризации задолженности 70% акционерного капитала компании перейдет держателям облигаций, т. е. фактически Gallery перейдет в собственность кредиторов. Нельзя сказать, что для кредиторов это выгодная сделка, но при любом другом раскладе они получат еще меньше.
Положение большинства операторов, даже не отягощенных долгами, также не блестящее. До кризиса средняя рентабельность продаж в outdoor составляла около 15%. Падение цен полностью уничтожило рентабельность бизнеса, несмотря на всемерное сокращение затрат на персонал, транспорт, аренду помещений и т. д. Отрицательную роль сыграла позиция рекламных агентств. Используя раздробленность outdoor-отрасли, наличие большого числа конкурирующих операторов, медийщики активно продавливали снижение цен. В середине года они с удивлением обнаружили ухудшение качества предоставляемых услуг: задержки с монтажом/демонтажом, ухудшение поклейки из-за использования низкокачественных расходных материалов, проблемы с подсветкой и др. Но при сложившемся уровне цен расходы и доходы операторов не могли быть сбалансированы иначе.
Заметным подспорьем для контракторов стало снижение в Москве и ряде регионов ставки аренды городских территорий (в Москве – на 30%). Это позволило отрасли содержать рекламный инвентарь даже при недостаточной коммерческой загрузке. Количество поверхностей за год сократилось только на 1,6%. Из бизнеса ушло незначительное число компаний, в основном мелких.
Наибольшие потери понесла наружная реклама в Пскове, здесь количество поверхностей упало на 16%, с 710 до 610. Почти на 10% уменьшилось количество рекламоносителей в Красноярске. Основной причиной в обоих городах стали административные демонтажи. Это нормальное явление, но ранее вместо демонтированных поверхностей появлялись новые.
В Москве потери составили 6,1% – демонтировано почти 3000 поверхностей. Здесь сокращение количества рекламоносителей было обусловлено главным образом экономическими причинами. Например, оператор M.Media Group ушел из отрасли, демонтировав свои конструкции (до 2000 г. поверхностей специализированного ситиформата). Почти полностью прекратилась установка высокотехнологичных кинетических носителей, что ранее было одним из ключевых тенденций в развитии outdoor. В условиях падения цен и сокращения спроса установка кинетики в большинстве случаев нерентабельна.
Вопреки общей тенденции несколько операторов продолжали в 2009 г. наращивать количество конструкций, особенно это характерно для компаний Санкт-Петербурга и Тюмени. Питерский оператор «Реклама Центр» увеличил парк рекламоносителей на 29%, Poster – на 11%, «Волгобалт Медиа» – на 10%. В основном это связано с обязанностью компаний освоить места, которые они получили по результатам конкурсов еще до кризиса. В Петербурге число рекламных поверхностей почти не изменилось, там идет двоякий процесс: демонтируются щиты и крупный формат, взамен ставится уличная мебель, но уже других владельцев. В Тюмени количество поверхностей за год возросло на 10% – это самый лучший показатель среди городов России.
Итоги
Максимальный спад физических объемов размещения рекламы наблюдался в феврале 2009 г., дно по объему рынка было пройдено в августе. К концу года наметилось оживление. В декабре коммерческая загрузка достигла 75%, но оставалась заметно ниже «нормы» (показатель декабря 2008 г. – 77%, но это уже был кризис, в декабре 2007 г. загрузка составляла 87%).
Ключевой проблемой остается низкий уровень цен. Устойчивой тенденции к их восстановлению не наблюдается, напротив, некоторые медийные агентства в планах на 2010 г. озвучивают намерение добиться новых скидок. Вряд ли это возможно, ведь цены подпираются себестоимостью производства, но о росте цен также говорить не приходится – предложение outdoor-возможностей явно превышает спрос. Скорее всего, будет наблюдаться привязка динамики цен к уровню инфляции.
Финансовое положение операторов остается сложным, хотя с учетом преференций со стороны региональных властей большинство игроков восстановили безубыточность работы. Но средства на развитие в таких условиях аккумулировать невозможно. Запланированное на 2011–2012 гг. конкурсное распределение мест, по истечении действующих пятилетних контрактов, выглядит утопией.
За год ситуация с нормативной базой, регулирующей функционирование наружной рекламы, нисколько не улучшилась. В сентябре 2009 г. вступили в силу поправки к ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений», что увеличило количество носителей, не соответствующих этому принятому пять лет назад ГОСТу. К «неправильно» установленным с точки зрения ГОСТа рекламоносителям и до введения поправок можно было отнести до 80% рекламного инвентаря. Техрегламент, призванный заменить ГОСТ, безнадежно застрял в Госдуме. В этом плане наружная реклама остается в подвешенном состоянии.
С другой стороны, можно отметить, что 2009 г. ознаменовался всплеском креативности. Заметно увеличилось использование экстендеров, 3D-форм, светодинамического оформления. Снижение объемов размещения отчасти, а для некоторых рекламодателей – в значительной степени было компенсировано увеличением количества новых, нестандартных подходов. Помимо креативных решений операторы ввели гибкие периоды размещения, существенно сократили сроки планирования и согласования кампаний, хотя основным средством конкурентной борьбы все-таки оставались скидки, особенно в начале года.
Важнейший урок, который все игроки рынка получили в минувшем году, состоит в том, что ценовая конкуренция, переходящая в демпинг, это лучший способ не только разорить конкурента, но и разориться самому. Можно надеяться, что в 2010 г. более важную роль при выборе контрагента будет играть качество предоставляемых услуг, в том числе креативная составляющая.
Иточник: «ЭСПАР-Аналитик»
Автор – ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»
|
