Коли і чому з’явилася потреба в масштабній Реформі зовнішньої реклами у столиці?

Будь-яка реформа — це не лише дискусія топ-менеджерів із фахівцями, які розробляють геніальні плани й успішні реформи. Так буває лише в кіно. У нашій країні багато чого називали реформами останнім часом, але такими вони, на жаль, не стали. Насправді все починається з довіри та поваги між усіма сторонами, які хочуть змін і сідають за стіл переговорів. Можу сказати, що хоч оператори, мерія і громада Києва давно розуміли, що лад на вулицях із рекламою наводити треба, але довіри якраз і не вистачало. Адже для бізнесу така реформа — це колосальні витрати. Інвестувати, не маючи впевненості в поверненні коштів, погодьтесь, ніхто не буде. Поясню чому. Одну зі спроб упорядкувати рекламу в Києві спричинив Чемпіонат із футболу «Євро – 2012». Хаотичне розміщення конструкцій усіх розмірів і смаків уздовж вулиць позитивного іміджу Києву не додавали, а столицю планували відвідати сотні тисяч іноземців. Міська влада й оператори усно домовились про пілотний проект на кількох вулицях. Було розроблено Схему, яку оператори успішно виконали на Басейній і Лесі Українки. Зрозуміло, що це кардинально вигляд столиці не поліпшило. Проте оператори свою частину тієї «джентльменської угоди» виконали. Однак сам документ, тобто Схему, міська влада так і не ухвалила. Тобто офіційно ці зміни не були введені, як і не підписано договору про розміщення рекламних конструкцій. Саме тому згодом будь-яку активність влади в цьому напрямі оператори сприймали досить скептично, сторонам банально не вистачало довіри.

Як відбувалося узгодження нових Правил і Схеми розміщення зовнішньої реклами, хто став ініціатором і головним драйвером Реформи?

Точкою відліку, коли стартувала реформа, можна вважати 2016 рік. Ініціаторами виступили всі сторони. Бізнесу для розвитку потрібна стабільність і гарантії, місту і його жителям — зручні та красиві вулиці. Попри те, що попередній досвід «співпраці» гальмувала відсутність діалогу, його шукати все одно довелося. Аби ви розуміли, лише щоб вийти на більш-менш спільне уявлення про Реформу, ми витратити рік переговорів. Однак цілі та завдання Реформи таки було визначено, а це дало вийти і на кінцеву редакцію Правил і Схеми розміщення РК у столиці.

Як уже зараз видно з досвіду, бізнес довів свою надійність, а влада виконує свої обіцянки. Узгодження Правил і Схеми було публічним і відкритим. Пропозиції всіх сторін були почуті та враховані. А далі обидва документи були ухвалені Київрадою й Адміністрацією. Оператори, звичайно, ризикували, бо взяли на себе фінансові витрати на демонтаж, виготовлення, встановлення тисяч нових конструкцій та переоформлення всіх документів. Для бізнесу реформа — це витрати, що вимірюються мільйонами гривень. Адже оновлення однієї конструкції коштує оператору від 40 тисяч до 350 тисяч гривень, демонтаж із відновленням благоустрою однієї конструкції — від 3 тисяч до 25 тисяч. Хочу ще раз підкреслити, що всі витрати на заміну взяли на себе оператори. Саме тому 2017 року сторони напрацювали документи, які дають змогу бізнесу працювати відкрито й цивілізовано, незалежно від, скажімо, зміни влади в Києві.

Реформою, нагадаю, охоплено всю столицю. Звичайно, можна було б вкотре нагадати, що ми повністю оновили центр міста новими або капітально відремонтованими конструкціями, і зробили життя киян комфортнішим у громадському просторі. Це насправді так! Але головне те, що у столиці з’явилися тенденції до цивілізованого ринку зовнішньої реклами. Ми змінюємо старі підходи на відкриті та прогнозовані. Як наслідок, це вже привело до появи нових напрямів у індустрії, таких як цифрова зовнішня реклама, або Digital Out-of-Home. Сьогодні в столиці вже працюють десятки цифрових панелей, об’єднаних у мережі. У місті почали ставити панелі великого формату, площею 32 квадратні метри. Зараз оператори впроваджують технології, які стандартизують сегмент і дадуть можливість вимірювати ефективність Digital Out-of-Home. Завдяки цьому працювати стане ще ефективніше.

Які завдання ставила перед собою Асоціація, беручи участь у впровадженні Реформи?

Для нас було важливо зберегти баланс на ринку для всіх операторів, незалежно від того, якою кількістю конструкцій кожен із них володіє, і не допустити перерозподілу ринку. Справедливість важлива, аби інтереси всіх були однаково дотримані і забезпечені. Тому Асоціація ретельно стежить, аби всі учасники (а це 90% операторів міста) виконували свої зобов’язання. Місто, своєю чергою, стежить за оформленням документів. Важливо для нас і дотримання інтересів жителів тих районів, де відбуваються зміни. За останній рік ми всі провели колосальну роботу. І все виконували якісно і робимо так і надалі, щоб РК працювали довго і надійно, а людям, які живуть у місті, було зручно і безпечно. Тому бригади працюють удень і вночі. Більше клопотів, більше земляних робіт, вкладання тротуарної плитки, адже конструкції закопують, а не залишають із наземними бетонними блоками, як це було раніше. І це тисячі конструкцій, які демонтують і монтують упродовж останнього року. Хотілося б, щоб кияни з розумінням ставилися до цього. Усім потрібно трохи потерпіти.

Із якими труднощами щодо впровадження Реформи довелося зіткнутися?

Бюрократія в нашій країні, на жаль, нікуди не поділася. Чимало чиновників і комунальників із різних ШЕУ, УЗН часто не сприймають процеси, узгоджені містом. Тому документи на встановлення РК ми отримуємо не так швидко, як хотілось би. Але Нацполіція чи інспектори з благоустрою, керуючись внутрішніми інструкціями, гальмують процес. Особливо якщо ще й є бажання завадити. Те саме стосується й «Укравтодору» та Мінкульту. Від останніх погодження паперів чекаємо вже майже рік, хоча законом на це передбачено кілька днів. Загалом нам доводиться витрачати 80% робочого часу на чиновників із трьох десятків комунальних і державних установ. Це, чесно кажучи, викликає роздратування у професіоналів ринку. Але, попри все, наш караван іде, незважаючи на тих, хто намагається його гальмувати. Чиновники хоч і ставлять палиці в колеса, та глобально завадити не зможуть, і Реформу вже не зупинити.

У чому секрет успіху Реформи в столиці?

Насправді все просто, секрет — у бажанні до змін, відповідальності та дотриманні слова всіма сторонами, які в цьому зацікавлені. Крім того, варто віддати належне, влада, ухвалюючи Правила і Схему, не ставила за мету переділ ринку. Це дало бізнесу більше підстав, аби довіряти чиновникам. Завдяки цьому Реформа і стала успішна.

Який стосунок до змін має нещодавно ухвалений Кодекс професійної етики у сфері реклами?

Кодекс етики став похідною від реформи реклами. Коли місто почало змінюватись, більше уваги стали звертати на зміст рекламних сюжетів. Тобто в цьому напрямі буде популяризація розроблених Правил не лише серед рекламного бізнесу, а й серед замовників. Бо якщо вони не знатимуть, а, головне, не усвідомлюватимуть важливість дотримання морально-етичних принципів як превентивного заходу проти деградації ринку, одним операторам нести таку місію буде складно. Всі мають розуміти, що комфорт нашого громадського простору залежить від нас самих, у тому числі і щодо змісту сюжетів, які ми замовляємо і розміщуємо на рекламних конструкціях.

Чи зацікавив досвід столиці й інші міста України? Де планують і де вже почалися подібні зміни?

Зараз активно працюємо із Сумами. Там уже виходять на завершальний етап Реформи реклами. Сподіваюсь, що місто піде в правильному напрямі і скористається найкращими прикладами цивілізованого розміщення рекламних конструкцій на своїх вулицях. Звичайно, досвід Києва важливий, але тільки в аспекті досягнення діалогу. Схема ж має відповідати тим унікальним архітектурним і територіальним особливостям, які є в Сумах. Важливо ухвалити зрозумілі правила для того, аби запрацювала вільна й цивілізована бізнес-конкуренція. Звичайно, без консенсусу із громадою й операторами в цій справі не обійтися.

Які подальші плани Асоціації?

Триває робота над положеннями Кодексу етики і створенням Експертної ради АОЗР. Плануємо, що вона надаватиме експертні висновки та рекомендації стосовно узгодженості реклами та нормативно-правових актів із питань реклами з нормами відповідного законодавства. І звичайно, розглядатиме заяви щодо відповідності сюжетів етичним нормам. Будемо й далі популяризувати Кодекс не лише серед рекламного бізнесу, а й серед замовників.

Крім того, зараз долучаємось до роботи із запитами нашого нового учасника Асоціації, який працює з вивісками. Ми маємо спільне бачення щодо спрощення дозвільних процедур і доступності в роботі цього сегменту бізнесу.

Також повертаємося до вдосконалення законопроекту щодо реклами. Рекламний бізнес — цікава і надзвичайно динамічна сфера, тільки торік попит на зовнішню рекламу в Україні зріс за різними форматами від 1 до 5%. Збільшилася і заповнюваність інвентарю. А норми старого закону про рекламу при цьому вже не відповідають ані законодавству про дозвільну систему, ані сучасним потребам міст і бізнесу. Документ потребує змін, бо маємо встигати і за технологіями, і за запитами наших клієнтів.